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东鹏汤浩:抓核心整资源 引领行业营销创新变革

作者: 佚名 发布日期:2014-1-23 点击量:1354

[导读]而事实上,部分一线品牌为首的知名陶企,已经在品牌营销推广方面加大力度,搭配产品、技术等多方面优势,随时准备赶美超意(大利)。东鹏市场中心总经理汤浩告诉记者,过去一年东鹏品牌无论在终端活动推广,品牌宣传等多方面都取得了显著的成绩。这也归功于集团整体对市场部营销的支撑 ...

   每当岁末年底,各大节日,市场上欢喜热闹的促销场面总是一大亮点。而在陶瓷行业,这些活动以及一系列活动策划、品牌定位、形象包装、宣传推广等重要工作都落在市场部(品牌部)的旗下,而来来去去都是形式相类似的活动和差不多的方式,让很多人都认为作为尚未发展成熟的行业,陶瓷行业在这些营销策划能力上有太多的欠缺和不足。

   而事实上,部分一线品牌为首的知名陶企,已经在品牌营销推广方面加大力度,搭配产品、技术等多方面优势,随时准备赶美超意(大利)。东鹏市场中心总经理汤浩告诉记者,过去一年东鹏品牌无论在终端活动推广,品牌宣传等多方面都取得了显著的成绩。这也归功于集团整体对市场部营销的支撑。

   作为一个品牌推广人,汤浩有着丰富的营销经验,在先后在东鹏洁具、东鹏瓷砖负责多项在业内颇有成效的活动,引起业内和大众对品牌的关注。对一个品牌推广人的所需的特征,他则简要地指出,需要“抓住核心、整合资源”。
品牌推广 定位需明确

“品牌推广需要明确定位、品牌推广主导思想、强大执行力以及执行系统。”

   腾讯网亚太家居:很多人都说目前陶瓷行业品牌营销策划能力相对别的行业来说比较低,您在这方面也有研究,有所思考,我们想了解一下,目前陶瓷行业的策划或者品牌推广、品牌营销的能力是怎么样的?您觉得是不是行业策划营销能力真的比较低?

   东鹏瓷砖汤浩:这个我不好评价,因为各个行业的竞争状态不同,陶瓷行业相对于日用品行业、电器行业来讲,它竞争的成熟度没有那么高,目前阶段性的没有那么高,所以在这种竞争态势下,它相匹配的精细化管理等等还没有电器、日化产品那么系统,这是有可能的。

   腾讯网亚太家居:您在陶瓷行业做推广有很多经历或者经验,作为东鹏在业内做品牌推广也是数一数二的,每次都能引起行业的轰动,您跟我们介绍一下您自己的经历或者东鹏做哪些引领行业的?

东鹏瓷砖汤浩:我觉得一个品牌要推广,首先要有一个定位,品牌的定位跟品牌推广的主导思想,这块要很明确,东鹏的品牌定位是大众化的高端品牌,东鹏这种品牌推广主要以口碑营销为主,主要还是让消费者喜闻乐见的形式落地为主,比如说冠军联盟活动、新品推广会、消费者体验等等,给模式的一个定位。第三种要有强大的执行机构,这种执行机构又完善的从总部到地方,全面的执行机构。第四个它有强大的执行软件系统。包括了产品、价格、渠道、促销围绕这四片做的非常系统的模板形式。它才能够实现品牌推广的年度计划,时期计划来进行执行。

品牌推广人需抓核心整资源

“满足消费者的选择需求或者满足目标消费者的选择需求,这个我认为是核心的。整合资源,必不可少的一个需求和思路。”

   腾讯网亚太家居:这个可能是需要一个企业整个系统来配合,那作为个人来说,您觉得一个品牌推广人或者说这样的角色,您觉得最需要是什么样的能力?或者说什么样的特质呢?

   东鹏瓷砖汤浩:抓住核心、整合资源。

   腾讯网亚太家居:可以给我们具体点说吗?

东鹏瓷砖汤浩:抓住核心、整合资源。换一句话,什么叫抓住核心呢?满足消费者的选择需求或者满足目标消费者的选择需求,这个我认为是核心的。整合资源,必不可少的一个需求和思路,整合什么样的资源呢?比方说在你品牌的定位上,在你目光消费群的定位上,你有相同高度,跟你品牌高度的,比如说我们今年的产品大中化的高端消费群众,那这种高端消费群众,它的衣食住行、喜好这种消费行为习惯,围绕这些消费者的行为习惯,去做研究,去做系统的策划事情,能够做一些推广,做系统相关的资源整合。包括媒体资源整合、卖场资源整合、横向品牌历史、冠军联盟资源的整合、市场终端的业绩资源整合和房地产资源整合。这都能买东鹏瓷砖的消费者,他可能喜欢去打网球、开宝马轿车、喝咖啡星巴克、喜欢品红酒等等,围绕这种生活方式做一些资源整合的匹配,这才是消费者喜闻乐见的,才能真正让物质上的一个资源整合。

东鹏品牌营销能力行业领先

   “东鹏之所以这么多年一直在行业里面领军,更重要的是强在后台保障体系跟管理体系。”

   腾讯网亚太家居:所以你作为品牌推广人这样一个角色,就得抓住这两点来去做,而作为东鹏来说,您觉得东鹏这个水平在目前陶瓷行业内,它是处于一个什么样的地位呢?或者说它以后会走向什么样的方向呢?

   东鹏瓷砖汤浩:“百年企业、百亿东鹏”这是东鹏一直不变的愿景,我们虽然现在是领先品牌,但是我们要长期保持处在第一的位置,我们还是全员努力,因为现在市场竞争,不仅仅是销售部门的竞争,是全企业的竞争,是前方、后方全员参与的竞争和实力体现,是产品品色的体现,是花色的体现、物流快速到达的体现、服务快速做好的体现、成本降低给消费者让利的体现,它是一个企业综合竞争的方面,所以东鹏之所以这么多年一直在行业里面领军,更重要的是强在后台保障体系跟管理体系,无论是从研发上、设计上、系统建设上、物流供货等等体系上。

   腾讯网亚太家居:东鹏有这么强大的保障,因此促进品牌的营销推广手段与东鹏品牌相匹配,也是数一数二的,可以这样理解吗?

   东鹏瓷砖汤浩:肯定是这样的,在管理体系来讲,没有哪一个企业能像我们这样舍得投入做好管理体系,包括SAP系统、5S系统,精细化管理的投入,人力、物力、精力投入,也非常注重现代化管理,这是企业长盛不衰的动力,而且这是不断往前推进的。

   腾讯网亚太家居:营销也不是一个部门可以做到的,要一个企业整体去推去做好。

东鹏瓷砖汤浩:对。

国内陶业营销创新终将超越意大利

“中国人非常聪明,非常善于学习,我想在这个方面的超越也是不远的。”

   腾讯网亚太家居:国外一直说国内陶瓷行业缺乏创新做的不好,除了咱们的产品之外,在品牌营销和自我宣传方面,国内陶瓷企业是不是有所欠缺?

东鹏瓷砖汤浩:这个话题有点大,可能这是历史上形成的这种观念,大的行业对比的观念。现在国内陶瓷产品的品质已经很好,有意大利设计师说东鹏的产品是意大利梦寐以求的产品,这足以说明我们在某些方面绝对在全球领先,远远超过国际上的企业,在品质上一定不输给他们。但可能在创意的设计上意大利有历史的沉淀,因为我们很清楚意大利是设计之都,全国人民都是设计师,他有这种氛围跟环境,但是中国人非常聪明,非常善于学习,我想在这个方面的超越也是不远的。

   腾讯网亚太家居:在营销或者说自我宣传这方面,您觉得咱们这边怎么样?

东鹏瓷砖汤浩:营销的专业性全球来讲美国企业做的比较好,而且500强的品牌很多,像欧洲的一些品牌不一定有我们做的这么好。东鹏也在逐步努力,中国是一个非常包容的民族,在这种包容的民族下能够整合各个国度的优秀地方综合起来,所以中国的企业是非常有希望的,这也符合了东鹏企业的四个梦想之一,让中国的陶瓷行业去到世界村镇的梦想,我们一直在努力带领行业,把这个行业的产品让世界认同,让世界尊重,我们也一点点的做。

但是在宣传上,特别是广东省的企业家不太愿意那么大力的宣传,比如非常多的世界名人都是采用东鹏瓷砖的产品,但我们都没有特别去宣传。我们在这块的宣传还是不够大,没有去炒作。

让品牌从行业知名品牌到大众知名品牌

  “我们不单单要传播品牌的知名度,更重要的传播品牌的满意度。”

   腾讯网亚太家居:但是至少要让大家知道这是一件好事。

   东鹏瓷砖汤浩:东鹏一直以来都是靠口口相传,这跟刻意炒作的不一样。东鹏一直都认为,赢得消费者的眼球这不一定是长久的,长久还是靠客户的口碑宣传,以客户口碑宣传为主。我们经常跟一些领导、朋友吃饭递卡片,他说东鹏,我家里就用的东鹏,用了十几年很好用,经常会遇到这样的客户,我觉得很高兴很荣幸。

有些人就会说第一套房子用你们的,第二套房还用你们的,我小孩还用你们的,我就觉得很荣幸。这是企业可贵行程的这种荣誉。

   腾讯网亚太家居:这个口碑是需要像东鹏这样,做了40多年的各方面沉淀才有的。比如说一些新一点的品牌,历史没有那么悠久的品牌,可能就没有东鹏这样的底气,它可能就需要在品牌宣传或者说营销这方面多做一点工夫。你刚才说到的,东鹏到引领行业,让世界尊重我们中国陶瓷,除了说你们确实是可以从产品引领世界,那营销方面会说咱们中国品牌之路,该怎么去做?

东鹏瓷砖汤浩:东鹏的品牌,现在路的是怎么样的呢?是从行业高度认知的品牌逐步走向大众化都了解的品牌,就是往这个方向走。因为陶瓷行业是消费者不太关注的行业。人们装房子的时候,才能够去关注。但是我们会发现,很多人没有装房子,很多人都听说过东鹏,这个影响力也是非常大的。但是我们还有往大众化的品牌,向老百姓都知道的品牌去推进。这是我们品牌推进的方向。

我们不单单要传播品牌的知名度,更重要的传播品牌的满意度。所以为什么我一定要强调消费者体验可贵的传播呢?这是很重要的。当然品牌传播的形式是非常多的。比如说通路上,像网媒,对我们的支持也是非常大的。这一块我们可能接下来更紧密的去合作。

创新力和营销力是品牌发展关键

  “但慢慢起来的陶瓷品牌是不是往大众知名品牌走,我相信是消费者的趋向性在这里。”

   腾讯网亚太家居:那说回你刚刚说东鹏它的目标是从行业的知名品牌走向大众化的品牌路在走。如果拿行业来说,这些品牌它会不会也走东鹏这样的后路,找到行业品牌也必须往大众化的品牌这样去走,这是不是大家都殊途同归的方向?

   东鹏瓷砖汤浩:各个企业的发展阶段性不同,跟它的基础不同。可以说只有东鹏有这么多年的积累,才可能机会就比较早一点。但慢慢起来的品牌是不是这个目的能不能这样走,我相信是消费者的趋向性在这里。所以消费者作为行业发展来讲,产品的品质越来越同质化,产品的价格越来越透明化,然后企业的创新能力越来越高,产品越来越走差异化。只有这种才能体现这是未来竞争的趋势。

(来源:腾讯网·亚太家居)

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